簡而言之，消費(fèi)者科學(xué)課程旨在為各種組織(私人或公共、商業(yè)或非營利組織)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。您將獲得分析和理解客戶行為以及與組織與客戶關(guān)系相關(guān)的問題所需的技能。您將能夠定義不同細(xì)分市場的需求和期望，并建立解決方案來應(yīng)對它們，制定有針對性的干預(yù)計劃，確保其實施以及評估客戶滿意度和組織提供的服務(wù)交付質(zhì)量。您還將學(xué)習(xí)規(guī)劃實施或提高服務(wù)質(zhì)量的策略，以及管理和評估營銷活動。

一、課程目標(biāo)

學(xué)習(xí)完該課程，您將有能力幫助組織認(rèn)識到他們的社會角色以及關(guān)心消費(fèi)者利益的重要性。由于您將接受多學(xué)科培訓(xùn)，因此您將能夠在私營和公共部門擔(dān)任多種職位。更準(zhǔn)確地說，您的專業(yè)職能將圍繞了解消費(fèi)者需求、分析組織環(huán)境、開展研究、制定和實施戰(zhàn)略以及評估行動、組織措施對消費(fèi)者和社會福祉的影響。

二、定量研究方法

1.什么是定量研究?

最常見的定量研究方法是客戶調(diào)查和問卷調(diào)查。如果您有描述您的業(yè)務(wù)、市場或目標(biāo)受眾的問題，您就需要進(jìn)行定量調(diào)查。這些調(diào)查要回答的問題包括：誰、何時、何地、多少人、多長時間?這些問題不是一般性的深度問題，而是尋求事務(wù)性的數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)的問題。

2.為什么需要定量調(diào)查?

它能告訴你

a.客戶是否正在尋找或需要您這樣的產(chǎn)品

b.您的目標(biāo)受眾是誰，是什么說服他們購買。

c.目標(biāo)受眾對您的市場或產(chǎn)品了解多少(如果他們了解的話)。

目標(biāo)受眾的態(tài)度或觀念是否正在發(fā)生變化，這可以讓您了解應(yīng)該如何應(yīng)對?

3.如何進(jìn)行定量研究?

數(shù)據(jù)收集的兩種主要方法是調(diào)查和問卷，但也有多種方法。

a.全方位調(diào)查

當(dāng)您只需要回答幾個問題，但又無法證明進(jìn)行全面調(diào)查的成本合理時，總括調(diào)查是一個不錯的選擇。這種方法將多家公司的問題收集到一份調(diào)查問卷中，因此只需回答幾個問題，就可以將招募和獎勵參與者所花費(fèi)的時間和精力分?jǐn)偟蕉嗉夜尽?/p>

b.通過電子郵件或郵寄發(fā)送調(diào)查問卷

數(shù)字或紙質(zhì)調(diào)查最受歡迎是有原因的： 因為它們是自動化的，所以極具成本效益。無需打電話或與每個受訪者聯(lián)系，即可收集結(jié)果。當(dāng)問題比較簡單時，如選擇 A 而不是 B 時，數(shù)字或紙質(zhì)調(diào)查最為有效。當(dāng)涉及到細(xì)微的偏好問題時，如描述 A 和 B 給受訪者帶來的感受時，數(shù)字或紙質(zhì)調(diào)查就不那么有效了。

c.電話調(diào)查

與數(shù)字或紙質(zhì)調(diào)查相比，電話調(diào)查中的人際互動能讓受訪者感覺更投入，從而做出更周到的回答，從而獲得更好的數(shù)據(jù)。電話調(diào)查還能讓研究人員根據(jù)參與者的聲音和語氣更好地了解他們的回答。與訪談相比，調(diào)查的統(tǒng)計可靠性也保持不變，因為所有參與者的問題都是一樣的。電話調(diào)查是最好的：

如果調(diào)查問題以 "為什么?"或 "您能解釋一下嗎?"結(jié)束。

如果調(diào)查問題較長或有些復(fù)雜，需要參與者比平時更集中注意力。

如果您正在對在線調(diào)查中的問題進(jìn)行試點(diǎn)測試(或度量測試)，然后再在網(wǎng)上廣泛實施。電話提問 "為什么?"和 "您能解釋一下嗎?"可以獲取最常見的答案，然后在廣泛實施的在線調(diào)查中將其列為答案選項 A、B、C 和 D。這樣可以避免人們輸入答案，也更便于分析數(shù)據(jù)。

d.面對面調(diào)查

對調(diào)查的常見批評是調(diào)查不允許討論或編輯。這雖然有利于確保數(shù)據(jù)的一致性，但也可能意味著研究人員無法獲得可用于更好地了解參與者觀點(diǎn)的調(diào)查結(jié)果。在面對面調(diào)查中，研究人員仍然不能偏離腳本，但可能會注意到提到產(chǎn)品時參與者皺起的鼻子或疏遠(yuǎn)的態(tài)度。面對面調(diào)查的問題最好能觸及情感。例如，有關(guān)情緒化產(chǎn)品或活動的問題，如多芬的 "真實之美 "活動。"針對女性的美容產(chǎn)品營銷讓你感覺如何?

把面對面的調(diào)查變成訪談很容易，但要注意的是，不同之處在于調(diào)查不能脫稿。研究人員必須遵守問題的順序和準(zhǔn)確的措辭，以確保統(tǒng)計的可靠性，而在訪談中，研究人員可以控制所有問題的順序、節(jié)奏和結(jié)構(gòu)。

e.結(jié)果

有了 SurveyMonkey、SurveyGizmo 和 Qualtrics 等調(diào)查工具，分析定量結(jié)果變得更加容易。但是，這些工具無法去除異常值，也無法將不理解問題的人或匆忙閱讀的人排除在外。這些

三、定性研究方法

1.什么是定性研究?

定性研究旨在了解目標(biāo)群體的意見、信仰和價值觀。定性研究最常見的形式是焦點(diǎn)小組和訪談。定性研究通常不具有統(tǒng)計意義，但它很有價值，因為它能為數(shù)字正名，并回答諸如 "如何?"為什么?"和 "我們做什么?"等問題。這類研究使消費(fèi)者群體人性化，從而能夠更準(zhǔn)確地預(yù)測客戶行為。定性研究還能發(fā)現(xiàn)調(diào)查或問卷無法發(fā)現(xiàn)的問題和機(jī)會。定性研究會提出更具體的問題，以了解作為人的消費(fèi)者。定性研究的缺點(diǎn)包括：(A) 由于研究結(jié)果不是數(shù)字，而是基于訪談，因此研究結(jié)果總是會受到研究人員主觀性的影響;(B) 定性研究可能會耗費(fèi)大量時間和金錢。

2.為什么需要定性研究?

定性研究有助于

a.在整個公司內(nèi)做出以人為本的決策，而不僅僅是在營銷部門，從而提供更好的整體客戶服務(wù)。

b.了解定量數(shù)據(jù)的來龍去脈--例如，網(wǎng)站跳出率為何如此之高。

c.預(yù)測產(chǎn)品或服務(wù)將如何適應(yīng)和影響消費(fèi)者的生活。

d.了解目標(biāo)受眾對產(chǎn)品或市場的感受。

3.如何進(jìn)行定性研究?

a.焦點(diǎn)小組

在焦點(diǎn)小組中，6-10 名有共同點(diǎn)(如想購買豪華汽車或有一個孩子)的人在研究人員的主持下進(jìn)行討論。這種方式最適合探討 "如果 "情況、探索新概念和測試新產(chǎn)品創(chuàng)意。它可以幫助參與者相互交流想法，激發(fā)記憶，同時也能在其他人發(fā)言時給他們留出思考的時間。每個參與者都不會像在訪談中那樣受到很大的壓力，必須自發(fā)地做出回應(yīng)。缺點(diǎn)是，在焦點(diǎn)小組中，一兩個頤指氣使或不感興趣的參與者很容易破壞小組討論。

b.與客戶和潛在客戶面談

訪談有多種形式，但最常見的是面對面訪談。訪談的目的是了解具有代表性的主要客戶對產(chǎn)品或服務(wù)某一方面的核心理念。經(jīng)驗豐富的訪談?wù)吣茏R別出某個話題何時無益，何時應(yīng)后退一步以了解參與者的觀點(diǎn)。

c.情境研究

在情境研究中，研究人員跟蹤被試的正常活動過程。情境研究是在 "野外 "進(jìn)行的。例如，一家便當(dāng)盒公司可能會全天觀察一位顧客，從早上打包午餐到晚上將空便當(dāng)盒帶回家，以了解便當(dāng)盒有哪些不足之處、受試者在使用便當(dāng)盒時使用了哪些產(chǎn)品(如餐具、刀叉等)，并提出問題。

充分了解受眾和他們關(guān)心的問題的最佳方法之一就是社交聆聽。社交聆聽工具允許您根據(jù)指定的關(guān)鍵字標(biāo)準(zhǔn)跟蹤和分析網(wǎng)上帖子和評論。通過這種方式，品牌可以分析其在線受眾的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)、他們的購買意向、他們認(rèn)為什么是關(guān)鍵的產(chǎn)品屬性、與競爭對手相比他們對品牌的態(tài)度以及類別層面的對話。

d.用戶體驗研究

訪談是用戶體驗研究的常用方法，從可用性研究(分析產(chǎn)品(通常是網(wǎng)站)的易用性)到客戶旅程研究(要求客戶描述他們與產(chǎn)品從介紹到購買的整個關(guān)系)等等。然而，基本思路總是歸結(jié)為詢問消費(fèi)者與公司產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)系。

定性研究和定量研究并不矛盾，而是相輔相成、相互促進(jìn)的。二者不可偏廢。定性研究中的個人化見解可以幫助我們了解在定量研究中應(yīng)該向大眾市場提出哪些問題，但更廣泛的定量研究也可以幫助我們了解在哪些方面需要深入挖掘，向少數(shù)消費(fèi)者提出更多問題。事實上，最好的研究來自于這兩種方法的循環(huán)使用，使我們能夠定期從對產(chǎn)品及其對大眾市場價值的廣闊視角轉(zhuǎn)向?qū)ι贁?shù)影響者獨(dú)特視角的狹隘關(guān)注。

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